В условиях насыщенного предложениями рынка и жесткой конкуренции удержание потребителя становится настоящим искусством, которому можно обучиться, используя проверенные методики.
В статье раскроем ключевые моменты программ лояльности, которые помогают бизнесу укреплять связи с клиентами, повышать их доверие и делать их частью успешной истории бренда.
Что такое клиентская лояльность
Главная характеристика этого понятия — длительные взаимовыгодные отношения компании и клиента. Они складываются из четырех факторов, когда клиент:
- Часто тратит деньги на продукты бренда.
- Среди конкурентов отдает предпочтение обращению в компанию.
- Выступает в роли промоутера и рекомендует продукты, сервис друзьям.
- Разделяет ценностные ориентиры компании.
Положительное взаимодействие с компанией формирует у потребителя устойчивое доверие и лояльность.
Что такое программа лояльности
Для поощрения клиентов и стимулирования повторных покупок маркетологи придумали комплекс вознаграждений — программы лояльности.
Задачи программ лояльности:
- Удержать клиентов.
- Увеличить средний чек.
- Повысить уровень лояльности и доверия к бренду.
- Развить повторные продажи.
- Получить ценную информацию о потребительском поведении и эффективно влиять на него.
- Сократить расходы на маркетинг за счет персональных предложений.
Какие виды бывают
Дисконтные программы
Могут быть простыми и накопительными.
Плюсы:
- Понятная организация для персонала и клиента.
- Простое внедрение и обслуживание.
Минусы:
- Сильно распространены, не дают дополнительной мотивации к повторной покупке.
- Пластик устарел, а виртуальные карты требуют вложений в разработку приложений.
Важно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными.
Бонусные программы
Этот вид предполагает начисление баллов на карту с последующей возможностью их потратить при совершении еще одной покупки.
Плюсы:
- Увеличение числа сделок.
- Нет потерь в виде скидок.
Минусы:
- Возможны технические ошибки и сбои.
- Необходима защита персональных данных.
- Затратное внедрение и управление.
Кэшбэк
Программа представляет собой скидку в виде возврата части стоимости покупки на виртуальную или банковскую карту. К кэшбэку могут быть подключены игровые сервисы.
Плюсы:
- Привлекательно для клиентов.
- Возможность создания партнерской программы.
- Геймификация для достижения поставленных целей.
Минусы:
- Высокая конкуренция.
- Затратное внедрение.
Партнерские программы
Бывают бонусные или с использованием кэшбэка, но всегда включают нескольких участников. Чаще всего используются крупными игроками: торговыми сетями, аэропортами.
Плюсы:
- Позволяют собирать массивы информации о клиентах.
- Существенно расширяют клиентскую базу.
- Удобны и привлекательны.
Минусы:
- Требуют серьезных вложений, организации и управления.
VIP-предложения
Формируют у ценных клиентов чувство эксклюзивности.
Специальные скидки.
Доступ к ограниченным товарам.
Персональное обслуживание.
Закрытый клуб
Предоставляет определенный перечень привилегий:
- Доступ к закрытому контенту.
- Эксклюзивные штучные товары.
- Редкие услуги с бонусами и скидками.
- Участие в мероприятиях.
Может предполагать подписку или абонентскую плату.
Как оценить эффективность программы лояльности
Клиентская лояльность находится на стыке эмоций и финансов, но не гарантирует автоматический рост бизнес-показателей. Поэтому измерение эффективности программ лояльности необходимо компаниям для принятия правильных решений и понимания рентабельности инвестиций.
Основные показатели эффективности
Средний чек
Позволяет узнать:
- Сколько денег клиент тратит за одну покупку.
- На какую сумму клиенты покупают без поощрений.
- С какого порога пора вводить скидки.
Программа лояльности работает эффективно, если участники покупают больше товаров, чем остальные клиенты.
Частота повторных продаж
Этот показатель определяет количество покупок одного и того же клиента. Он отражает эффективность поощрений, которые возвращают клиента за покупками.
Рост показателя означает, что компания правильно взаимодействует с клиентами.
Пожизненная ценность клиента
Определяется как валовая прибыль, принесенная клиентом за все время взаимодействия с компанией.
На эффективность влияют:
- Продолжительность периода покупок.
- Средняя стоимость покупки.
- Количество покупок.
Показатели должны быть минимум в три раза выше затрат на привлечение клиентов.
Как внедрить программу лояльности
Известно, что 77% программ лояльности проваливаются в первые два года. Однако это не повод отказываться от их использования, а стимул тщательно продумать стратегию.
Эксперты советуют:
- Максимально упростить вступительную механику и условия. Начисление и списание баллов должны быть прозрачными и понятными.
- Протестировать и оценить эффективность программы на постоянных клиентах, чтобы понять уровень интереса и вовлеченности.
- Использовать все доступные каналы продвижения: рекламу, сайт, email-рассылки, соцсети.
- Автоматизировать программу для отслеживания истории начислений и списаний. Наладить сбор данных о клиентах и отправку оповещений.
Тренд 2025 года — долгосрочные отношения с клиентами
Внедрение программ лояльности становится стратегически важным направлением для любого бизнеса.
